Mots-clés négatifs Google Ads : la liste de 100 exclusions à copier-coller

Mots-clés négatifs Google Ads : la liste de 100 exclusions à copier-coller

C'est probablement la fonctionnalité Google Ads la plus puissante et la plus négligée. Sur 100 comptes audités l'an dernier, 78 n'avaient aucune liste d'exclusion structurée. Résultat : entre 15 et 50% du budget mensuel claqué sur des clics venus de personnes qui ne deviendront jamais clientes (étudiants qui cherchent un mémoire, personnes qui veulent du gratuit, RH qui cherchent un emploi, concurrents qui regardent vos prix, etc.).

Cet article vous donne trois choses concrètes :

1. La logique de fond pour comprendre pourquoi les exclusions sont si rentables
2. Une liste prête à copier-coller de 100 mots-clés négatifs organisée par catégorie
3. La méthode pour construire votre propre liste sectorielle à partir de votre rapport "search terms"

Lisez 8 minutes maintenant, économisez 200 à 1500 €/mois dès la semaine prochaine.

Pourquoi les exclusions sont le levier le plus rentable

Quand vous achetez un mot-clé en match large ou expression (ce que Google active par défaut), votre annonce apparaît sur des centaines de variations que vous n'avez jamais explicitement choisies.

Exemple concret : vous êtes plombier et vous achetez le mot-clé plombier Paris en expression. Votre annonce apparaîtra aussi sur :

• "salaire plombier Paris" (étudiant en orientation)
• "formation plombier Paris" (personne qui veut changer de métier)
• "emploi plombier Paris" (chercheur d'emploi)
• "plombier Paris pas cher" (client peu rentable)
• "plombier Paris gratuit" (impossible mais on tape ça)
• "plombier Paris wikipedia" (curieux)
• "plombier Paris en colère" (bad buzz)

Chacun de ces clics est facturé entre 4 et 12 €. Sur 30 jours, ça représente 200 à 800 € de pure perte sèche sur un compte petit, et 3 000 à 8 000 € sur un compte avec un budget mensuel de 5 000 €.

Une bonne liste d'exclusions est rentable dès la première heure de mise en place.

Les 3 niveaux d'exclusion à connaître

Google permet 3 types d'exclusion. Chacun a son rôle.

Niveau 1 - Exclusion "broad" (négatif large)

Toute requête contenant ce terme est exclue, dans n'importe quel ordre.

Exemple : exclusion broad de gratuit → exclut "plombier gratuit", "gratuit plombier", "plombier service gratuit". Très puissant mais peut sur-bloquer (attention si vous proposez un "devis gratuit", il faut alors exclure plus finement).

Niveau 2 - Exclusion "phrase" (négatif expression)

La requête doit contenir la séquence exacte des mots, dans l'ordre, mais peut avoir d'autres mots autour.

Exemple : exclusion phrase de pas cher → exclut "plombier pas cher", "vraiment pas cher plombier", mais pas "plombier qui n'est pas cher" (l'ordre n'y est pas).

Niveau 3 - Exclusion "exact"

La requête doit être exactement les mots, rien de plus, rien de moins.

Exemple : exclusion exact de gratuit → exclut uniquement la requête tapée "gratuit". Quasiment jamais utile en pratique.

Notre conseil : utilisez broad par défaut pour les termes qui sont toujours mauvais (gratuit, salaire, formation, emploi, wikipedia), et phrase quand vous voulez une exclusion plus chirurgicale (pas cher en phrase pour exclure les chasseurs de bon prix sans exclure "ce n'est pas cher" dans une mauvaise interprétation).

La liste de 100 mots-clés négatifs universels

À ajouter en liste partagée au niveau du compte (pas par campagne), accessible dans Outils → Bibliothèque partagée → Listes d'exclusions de mots-clés.

Catégorie 1 - Recherche d'emploi et de formation (15 négatifs)

emploi
travail
job
recrutement
recrute
embauche
salaire
salaires
rémunération
formation
diplôme
école
école formation
stage
alternance

Catégorie 2 - Gratuité et bas prix (12 négatifs)

gratuit
gratuite
gratuitement
free
téléchargement gratuit
pas cher
prix mini
moins cher
discount
solde
promo
promotion code

⚠️ Si vous vendez du discount ou promotion, n'excluez pas ces termes. Cette catégorie est principalement utile aux annonceurs premium ou services (artisans, B2B, conseil) qui veulent éviter les chasseurs de bon prix.

Catégorie 3 - Recherche d'information pure (15 négatifs)

wikipedia
définition
définitions
qu'est ce que
qu est ce que
qu'est-ce que
c'est quoi
signification
exemple
exemples
guide
tutoriel
tuto
comment faire
pdf

⚠️ Pour un blog ou un éditeur de contenu, n'excluez pas "guide", "tutoriel", etc. Cette catégorie est utile aux annonceurs qui vendent un produit ou service, pas du contenu.

Catégorie 4 - Concurrence et auto-recherche (10 négatifs)

forum
avis
témoignages
test
review
tests
comparatif
comparaison
classement
benchmark

⚠️ Si vous êtes un site d'avis ou un comparateur, n'excluez pas ces termes. Pour le reste, ils captent du trafic qui ne deviendra pas client.

Catégorie 5 - Bricolage / DIY (10 négatifs)

Pour services et artisans qui veulent capter les vraies prestations payées, pas les "comment faire moi-même".

diy
do it yourself
soi-même
soi meme
moi-même
moi meme
fait maison
faire soi
réparer soi
construire soi

Catégorie 6 - Recherches RH et d'entreprise (8 négatifs)

fournisseur
b2b grossiste
revendeur
grossiste
import en gros
gros catalogue
appel d'offres
appel d offres

⚠️ Si vous êtes B2B / grossiste, c'est l'inverse, vous gardez. Pour les annonceurs B2C, ces termes captent des entreprises qui ne sont pas votre cible.

Catégorie 7 - Recherches négatives ou bad buzz (8 négatifs)

arnaque
escroquerie
plainte
litige
problème
bad buzz
scandale
fermé

Vous ne voulez pas apparaître quand quelqu'un cherche "arnaque [votre concurrent]", c'est de l'argent jeté.

Catégorie 8 - Hors zone géographique typique (7 négatifs)

À adapter selon votre zone d'activité. Exemple pour une activité 100% France :

suisse
belgique
canada
luxembourg
maroc
quebec
algerie

Géoblocage Google Ads + ces exclusions = ceinture et bretelles.

Catégorie 9 - Plateformes et applis grand public (8 négatifs)

amazon
ebay
leboncoin
fnac
darty
cdiscount
youtube
tiktok

Quand quelqu'un tape "[votre produit] amazon", il cherche à acheter sur Amazon, pas chez vous. Inutile de payer pour cette requête.

Catégorie 10 - Sectoriels divers (7 négatifs)

métier
métiers
fiche métier
livre
ebook
podcast
youtuber

Captent les recherches de profil pro, lectures, contenu non-transactionnel.

Comment utiliser cette liste correctement

Étape 1 - Créer une liste partagée

Google Ads → Outils → Bibliothèque partagée → Listes d'exclusions de mots-clés → + Nouvelle liste. Nommez-la "Exclusions universelles AgenceBPC" ou similaire.

Étape 2 - Coller les 100 mots-clés

Copiez la liste complète ci-dessus, collez dans le champ. Google détectera automatiquement le type de match (broad par défaut). Pour les phrases comme "pas cher", encadrez de guillemets droits : "pas cher".

Étape 3 - Appliquer la liste à toutes les campagnes Search

Dans chaque campagne Search → Mots-clés à exclure → Utiliser une liste d'exclusion → cocher votre liste.

⚠️ Ne pas appliquer aux campagnes marque (qui doivent attirer même les requêtes navigationnelles vers votre marque).

Étape 4 - Filtrer la liste pour votre cas

Avant d'appliquer, passez la liste en revue et retirez les termes qui correspondent à votre activité. Si vous vendez un guide PDF, gardez "pdf" et "guide". Si vous êtes formateur, gardez "formation" et "tutoriel".

Le bon réflexe : lire chaque catégorie ci-dessus, regarder les ⚠️ d'avertissement, et ajuster.

Comment construire votre propre liste sectorielle

La liste universelle vous fait gagner 70% du chemin. Les 30% restants viennent de votre rapport search terms personnel, qui révèle les termes spécifiques à votre métier que personne ne peut anticiper.

Méthode en 4 étapes (45 minutes/mois)

1. Exporter le rapport search terms 90 derniers jours

Google Ads → onglet Insights ou onglet Mots-clés → Termes de recherche → période 90 jours → export CSV.

2. Trier par dépense décroissante

Le top 50 des termes les plus coûteux est où se cachent vos vrais gaspillages.

3. Pour chaque terme, vous posez 3 questions

• Cette personne aurait-elle pu devenir cliente ?
• A-t-elle converti (regardez la colonne conv.) ?
• Est-ce un terme cohérent avec mon offre ?

Si non aux 3 questions → exclusion.

4. Ajouter à votre liste partagée

Tous les termes "non" identifiés vont dans votre liste partagée. Cumul mensuel : 10 à 30 nouveaux négatifs en moyenne sur un compte actif. En 3 mois, vous avez une liste de 150 à 200 négatifs ultra-pertinents.

Anti-patterns à ne jamais faire avec les exclusions

• Bloquer le terme prix ou tarif partout : ce sont souvent des requêtes à très forte intention d'achat
• Bloquer comparaison ou vs : idem, intention d'achat avancée
• Mettre 500 négatifs broad sans réflexion : sur-blocage, vous ne sortez plus
• Oublier d'appliquer la liste aux nouvelles campagnes créées
• Bloquer le nom de votre propre marque "par erreur" lors d'un copier-coller massif
• Mélanger les exclusions de campagne et les exclusions partagées (vous perdez en visibilité)
• Réviser sa liste 1 fois/an au lieu de tous les mois (les requêtes évoluent)
• Bloquer "pas cher" en phrase si vous vendez justement du low-cost

Pour aller plus loin

• Audit Google Ads pour PME : ce qu'on regarde vraiment : la grille complète qui inclut un audit des exclusions
• Performance Max sans flux Shopping : pourquoi c'est un piège pour 80% des PME : comment protéger votre PMax avec des brand exclusions
• Combien coûte Google Ads en France ? Budget réaliste par secteur : ce que vous économisez en mettant les bons négatifs

Vous voulez qu'on vous remette votre liste personnalisée de négatifs basée sur vos vrais search terms ? Demandez un audit gratuit, livré en PDF sous 48h, sans rendez-vous commercial obligatoire.